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新店长不到半年搞垮一家十年老店,这个错误90%的修理厂还在犯

来源: | 发布日期:2022-04-01

前言:半懂不懂比外行更有破坏力。


一、新店长不到半年搞垮一家十年老店


本月初笔者接到一个“奇葩”的求救。


老陈自己是学徒出身,一步一步在汽车后市场打拼摸索近30年,目前在湖南某地开了4家综合修理厂,店里的大工都是自己的徒弟,客户都是靠技术口碑积累起来的。


老陈其中一家十年老店,去年开始周边冒出好几家新店竞争对手,各种低价活动搞得门店业绩下滑很厉害。


老陈左思右想觉得门店的营销确实做得不行,技师大部分是偏向于闷头做事型,经过一段时间的考察,去年10月份招了个新店长,之前在某知名后市场企业做区域负责人。


新店长到店之后,立马组织策划了一场团购活动,效果不错,把老陈高兴坏了,感觉自己终于找到了解决之法,自然也就放心授权。


今年元旦后,新店长打出了一套很流行的营销口号:全员营销。在2022年的工资结构里,给店里的每个人加20%开发客户任务,甚至还包含了每人每月销售98元保健品的任务。


可能是团队以技术人员为主,不太会表达,老陈也没观察出异样,就在年会上信心满满地说:全员营销是我们2022年的重要战略,大家一定要无条件执行。


不过,1月、2月的全员营销任务都没有动静,完成率非常惨淡,员工收入自然也下滑了。


2月20号之后开始,陆陆续续出现员工离职,都去了同城竞争对手那里,到了3月初,只剩下新店长和几个学徒,之前团购活动承诺的很多服务项目,客户到店都无人施工,怨声四起。


老陈慌了,把新店长劝退,从别的店调了几个师傅来救火,最后向笔者求救。


其实这是一个典型的经营管理混乱的案例,只能从经营管理上逐步梳理解决。


今天笔者想通过这个案例和大家聊聊“全员营销”这件事。


二、为什么这么多老板把“全员营销”搞砸了?


汽车后市场企业高喊“全员营销”的老板不在少数,搞砸的占绝大多数。为什么呢?


最直白的原因:真金白银,立竿见影。


修理厂想要做得好需要具备很多因素,团队、流程、技术、质检、保险、仓库等等,每一个环节都要下功夫去打磨学习提升。


不过,近几年,各类冲击不断,搞得门店老板们越来越焦虑,越来越缺钱,我们常常听到一句话“业绩解千愁”,有一定道理。业绩往往可以暂时掩盖很多问题,但是问题终究是问题,你不看他,不代表他不存在,不代表他没有破坏力。


底层原因:门店没有核心竞争力。


个人总结,门店的核心竞争力一般会出现在几个方面:服务、技术、口碑、品牌。


标准化的流程和服务体系,不断打磨提升的专业技术,长期积累的口碑,这些加起来其实会形成品牌,可是我们不少门店,这四项都没有。


而笔者看到最多的是,这些门店用实际行动证明,自己的核心竞争力是产品。


可惜,如今的汽车后市场,产品同质化和利润透明化的问题非常严重,如果还以产品作为核心竞争力的思维,很容易走上全民营销、全民业务员的道路,目的就是让每一个人都来卖公司的产品,最好能带回业绩来,这样没有竞争优势可言。


这种玩法很像寿险公司的人海战术,在后市场很难走通。


三、“全员营销”真的没用吗?


当然,不用去否定营销的价值,也不必放大营销的效果。


不是“全员营销”没有用,而是您不会用,莫怪拳种门派,只怪自己学艺不精。那好的“全员营销”是什么样的呢?


首先要明确一点,“全员营销”并不是公司内部的每个人都变成业务员,而是每个人都参与到营销动作中来,自上而下形成一个合力,一种服务意识。就像打仗时,只有一线作战部队,没有协同、后勤是必输的。


所以“全员营销”要求门店的管理层达成一致性,每个部门每个岗位达成一致性,这样才能让每个人理解、认同并支持营销结果的产生。


当前,全国疫情再次出现升级复燃的情况,笔者以“抗疫健康”为主题做了一场营销活动,我们举例来说明其中的分工逻辑,看看一家门店该如何做全员营销。


1、管理层


第一,花时间接触客户,了解听取客户的需求和建议;

第二,以最好的产品为基础,制定出最佳的活动方案;

第三,安排营销活动内部宣讲培训;

第四,确定活动每达成一个目标,内部的激励方案;

第五,营销活动进展过程中收集分析车主的反应;

第六,根据车主反应和员工反馈不断改进方案。


2、采购


第一,积极主动地寻找最好的供应商;

第二,与确认过的可靠、高资质、好口碑的供应商建立长期合作关系;

第三,确保不会为了降低成本而牺牲质量,做好把关。


3、推广部门(可兼职或临时组建)


第一,确定营销活动的推广渠道和方式;

第二,实施更新营销的对外宣传模板,并交付给各个部门;

第三,持续收集和评估有关新产品的信息;

第四,监督全员的任务分工与执行情况。


4、客服部(可兼任)


第一,做好活动客户的满意度回访;

第二,解答未参与和已参与活动客户的常见异议;

第三,不能处理的客诉,第一时间汇报管理层。


5、财务部


第一,定期编制营销活动的盈利性报告;

第二,按顾客和供应商的需求准备发票,并有礼貌地、迅速地回答咨询问题;

第三,对供应商的信用迅速作出判断;

第四,统计并提醒管理层发放营销活动激励。


6、前台


第一,严格按照营销活动培训做好接待流程;

第二,熟悉活动话术;努力为客户提供最佳解决方案;

第三,只作出可以兑现的承诺;

第四,向管理层反馈客户的需求和想法;

第五,按要求做好推荐,保证服务态度,不做过度推销。


7、车间


第一,施工过程中,邀请客户参观;

第二,为实现按时交车的承诺,克服一切困难施工;

第三,不断寻找更快、成本更低的施工方案;

第四,按要求做好检测,发现客户需求推荐点,并合理推销;

第五,与前台做好配合,每日复盘。


总结:


不用再去纠结和争论,到底是营销有用还是技术有用,这两者并不是非此即彼的关系。


在低迷的时候,营销的作用也被空前的放大了,很多门店确实需要。可是很多门店都是非营销出身,加上营销本身就有易学难精的特点。


所以,不要盲目地做营销,更不要被市面上很多假营销学给骗了、忽悠了、割韭菜了。


坚持正道,打造核心竞争力,长期付出才是汽车后市场的生存之道。

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